.RU

Лингвостилистические характеристики рекламного дискурса (на материале автомобильной рекламы) - часть 4

Существует правило: «Сообщение всегда должно иметь уровень понятности, соответствующий коэффициенту интеллектуальности примерно на десять пунктов ниже среднего коэффициента того социального слоя, на который рассчитано сообщение».[31]

Человек должен воспринимать сообщение без усилий и безоговорочно, без внутренней борьбы и критического анализа.

Упрощение позволяет высказывать главную мысль, которую требуется внушить аудитории, в «краткой, энергичной и впечатляющей форме» – в форме утверждения. Утверждение в любой речи означает отказ от обсуждения, поскольку власть человека или идеи, которая может подвергаться обсуждению, теряет всякое правдоподобие. Это означает также просьбу к аудитории, к толпе принять идею без обсуждения такой, какой она есть, без взвешивания всех «за» и «против» и отвечать «да» не раздумывая.

2.4.3.Аффективное воздействие

Подробно изучено влияние эмоциональных элементов сообщения на его запоминаемость. Во всем балансе разных видов памяти (образной, словесной, звуковой и т.д.) главной для манипуляции сознанием является именно эмоциональная память. Запоминается и действует прежде всего то, что вызвало впечатление. Любая информация, если она не подкреплена «памятью чувств», быстро стирается, вытесняется.

Очень важна связь эмоциональной памяти и узнавания. В манипуляции сознанием узнавание играет ключевую роль, потому что порождает ложное чувство знакомства. Это становится предпосылкой согласия аудитории с коммуникатором (отправителем сообщения) – он воспринимается аудиторией как свой. Для "захвата" аудитории узнавание гораздо важнее сознательного согласия с его утверждениями.

Действуя через средства массовой информации, манипуляторы главную ставку делают на непроизвольное запоминание. Поэтому для них гораздо важнее создать поток сумбурных сообщений, чем изложить одну связную идею, которую человек обдумает и преднамеренно запомнит. Сумбурные сообщения откладываются в латентных, дремлющих слоях памяти и действуют подспудно, больше на подсознание. Они оживляются ассоциациями, новыми образами и сообщениями, которые их "будят". При этом для манипулятора даже не важно, как отнесся человек к сообщению, которое он запомнил непроизвольно.

2.4.4. Суггестивное воздействие

Опираясь на сложившийся в мозаичной культуре тип мышления человека массы, СМИ в то же время стали важнейшим фактором укрепления этого типа мышления. Они приучали человека мыслить стереотипами и постепенно снижали интеллектуальный уровень сообщений так, что превратились в инструмент оглупления. Этому послужил главный метод закрепления нужных стереотипов в сознании – повторение.

Например, в рекламе мотоцикла Hitachi повторение фразы piece of mind закрепляет ее в сознании. И потом мы всегда ассоциируем видеокамеру с ней.

There’s no competition. When you’re looking for peace of mind.

The Hitachi name has been trusted for generation to deliver automobile expertise… After all, what could be more important than peace of mind?[32]

Повторение придает утверждениям вес дополнительного убеждения и превращает их в навязчивые идеи. Слыша их вновь и вновь, в различных версиях и по самому разному поводу, в конце концов, начинаешь проникаться ими. Будучи навязчивой идеей, повторение становится барьером против отличающихся или противоположных мнений. Таким образом, оно сводит к минимуму рассуждения и быстро превращает мысль в действие. С помощью повторения мысль отделяется от своего автора. Она превращается в очевидность, не зависящую от времени, места, личности. Она не является более выражением человека, который говорит, но становится выражением предмета, о котором он говорит.

2.5.Речевое взаимодействие

В лингвистической прагматике и теории речевого воздействия последних лет стало почти традицией упоминать фактор адресата в создании речевого сообщения отправителем. Не столь пристальное внимание уделяется ответной реакции адресата на полученное сообщение. Реальную же речевую среду формируют оба участника диалога: реплика (серия реплик, текст, коммуникативное поведение) отправителя вызывают определенный отзвук в поведении адресата, ожидание и наблюдение которого корректирует коммуникативное поведение отправителя.

Таким образом, в рамках модели коммуникативного процесса следует говорить не столько о речевом воздействии на адресата (однонаправленность и однократность), сколько о речевом взаимодействии (взаимонаправленность и повторяемость), которое и является «основной реальностью языка» (как писал М.М.Бахтин).

Заключение

В данной работе мы рассмотрели понятие дискурса с разных точек зрения и пришли к выводу, что дискурс – это понятие, касающееся речи, актуального речевого действия; дискурс уже не есть собственно речь, но скорее абстрактное понятие речи.

В словаре дискурс определяется как «связный текст в совокупности с экстралингвистическими, социокультурными, психологическими и другими факторами; текст, взятый в событийном аспекте».[33]

У нас сложилось вполне определенное понятие дискурса: дискурс не есть текст, но есть в тексте, если рассматривать последний как комплекс высказываний, т.е. речевой (или коммуникативный) акт и его же результат.

Таким образом, на основании выборочного анализа различных пониманий дискурса в лингвистике, мы можем дать дефиницию дискурсу:

Дискурс – такое измерение текста, взятого как комплекс высказываний (т.е. как процесс и результат речевого (коммуникативного) акта), которое предполагает внутри себя синтагматические и парадигматические идеологические отношения между образующими систему формальными элементами и выявляет прагматические идеологические установки субъекта высказывания, ограничивающие потенциальную неисчерпаемость значений текста.[34]

Рекламный дискурс определяется как завершенное сообщение, имеющее строго ориентированную прагматическую установку (привлечения внимания к предмету рекламы), сочетающее дистинктивные признаки устной речи и письменного текста с комплексом семиотических (пара- и экстралингвистических) средств.[35]

Основной целью рекламы является всеми средствами воздействовать на прагматическую сферу потребителей рекламы. Для этого используются разнообразные стилистические приемы, целью которых является активизация интереса адресата и создание благоприятных условий для закрепления рекламного дискурса в сознании реципиента.

Использование маркированных языковых элементов (к которым относятся сленг, эллиптические конструкции, фразеологизмы) выводит адресата из состояния автоматизма восприятия рекламного дискурса. Адресат концентрирует внимание на выделяемых элементах.

При разработке рекламных обращений используют множество технологий. Одной из них является нейро-лингвистическое программирование. Главное ее открытие заключается в исходном положении: опыт человека состоит из зрительных образов, звуков и ощущений. И послание считается удачным, если оно рассчитано одновременно и на визуалов, и на аудиалов, и на кинестетиков.[36]

В данной работе мы выделили следующие основные уровни психологического воздействия рекламы[37] :

когнитивный (передача информации, сообщения);

аффективный (эмоциональный аспект, формирование отношения);

суггестивный (внушение);

конативный (определение поведения).

И пришли к выводу, что целью аффективного воздействия является превращение массива передаваемой информации в систему установок, мотивов и принципов получателя обращения. Инструментами формирования отношения являются частое повторение одних и тех же аргументов, приведение логических доказательств сказанного, формирование благоприятных ассоциаций и т.д.

Внушение предполагает использование как осознаваемых психологических элементов, так элементов бессознательных. Результатом внушения может быть убежденность, получаемая без логических доказательств. Необходимо отметить, что внушение возможно, во-первых, в том случае, если оно соответствует потребностям и интересам адресата, и, во-вторых, если в качестве источника информации может быть использован человек, обладающий высоким авторитетом и пользующийся безусловным доверием. Внушение будет эффективней при многократной повторяемости рекламного обращения.

Конативное воздействие обращения реализуется в «подталкивании» получателя к действию, в подсказывании, что он должен сделать.

Также мы рассмотрели понятие манипуляция, без которого трудно представить себе создание рекламы, так как оно имеет большое значение в этом процессе.

Манипуляция – способ господства путем духовного воздействия на людей через программирование их поведения. Это воздействие направленно на психические структуры человека, осуществляется скрытно и ставит своей задачей изменение мнений, побуждений и целей людей в нужном власти направлении. Как замечает Г. Шиллер, «для достижения успеха манипуляция должна оставаться незаметной. Успех манипуляции гарантирован, когда манипулируемый верит, что все происходящее естественно и неизбежно. Короче говоря, для манипуляции требуется фальшивая действительность, в которой ее присутствие не будет ощущаться»[38] .

Таким образом, реализация функции воздействия в рекламном дискурсе происходит по-разному, но цель функции одна – убедить покупателя товаров или потребителей услуг, одним словом, адресата сделать выбор в пользу рекламодателя, отправителя сообщения.

Также важно отметить, что глобальная цель и функция коммуникации, общения – объединение людей в единых действиях, цель коммуникативного процесса не передача информации в одном направлении, а получение отзвука у получателя, не воздействие, а взаимодействие.


izgotovlenie-vazochki-iz-kokona.html
izhevsk-kak-obekt-istoriko-kraevedcheskih-issledovanij.html
iziskaniya-i-proektirovanie-avtomobilnih-dorog.html
izmena-v-belorussii-yurij-muhin.html
izmeneni-ya-kotorie-vnosyatsya-v-postanovlenie-pravitelstva-rossijskoj-federacii-ot-10-avgusta-1998g-919-stranica-8.html
izmeneni-ya-kotorie-vnosyatsya-v-postanovlenie-pravitelstva-rossijskoj-federacii-ot-29yanvarya-2007g-54-stranica-8.html
  • tasks.bystrickaya.ru/191186-sankt-peterburg-pl-iskusstv-d-3.html
  • znaniya.bystrickaya.ru/proizvoditeli-antikorrozionnih-nanostrukturirovannih-pokritij-razmestyat-proizvodstva-v-kazanskom-himgrade.html
  • doklad.bystrickaya.ru/uchebno-metodicheskij-kompleks-disciplini-bioetika.html
  • report.bystrickaya.ru/kanaeva-na-visockaya-aa-izmeneniya-2011-goda-zakonodatelstva-rf-v-oblasti-buhgalterskogo-ucheta-i-nalogooblozheniya.html
  • studies.bystrickaya.ru/elektrolitnaya-obrabotka-polosi-chast-2.html
  • obrazovanie.bystrickaya.ru/pp-familiya-i-iniciali-lica-chi-svedeniya-razmeshayutsya-ego-suprugi.html
  • composition.bystrickaya.ru/odnogo-ya-kak-to-sprosil-valerij-brumel-ivan-lapshin-ne-izmeni-sebe.html
  • exchangerate.bystrickaya.ru/albom-dlya-ris-8l-korolevs-tvo-pirati-obl-melov-karton-stranica-5.html
  • bukva.bystrickaya.ru/nventarizacya-osnovnih-zasobv-oblk-rezultatv-skladannya-auditorskogo-visnovku.html
  • pisat.bystrickaya.ru/tema-1-proverka-uchreditelnih-dokumentov-i-formirovaniya-ustavnogo-kapitala-pri-provedenii-audita.html
  • textbook.bystrickaya.ru/kinematika-ravnomernoe-i-neravnomernoe-dvizheniya-kratkoe-pourochnoe-planirovanie-pri-dvuh-urokah-v-nedelyu-k-13-mu.html
  • student.bystrickaya.ru/3-matematika-kak-esteticheskij-fenomen-i-pangeometrizm-kak-matematicheskaya-mifologiya-i-pangeometrizm.html
  • urok.bystrickaya.ru/pribora.html
  • shpargalka.bystrickaya.ru/uchebno-metodicheskij-kompleks-naimenovanie-disciplini-mikroekonomika-napravlenie-podgotovki-080100-ekonomika.html
  • uchebnik.bystrickaya.ru/uchebnoe-posobie-nizhnij-novgorod-2003-udk-502-075-8-bbk-65-9228-stranica-8.html
  • school.bystrickaya.ru/glava-dvadcat-vosmaya-pravdivaya-istoriya-pro-lyubov.html
  • grade.bystrickaya.ru/nauchnie-zhurnali-izdatelstva-gramota.html
  • write.bystrickaya.ru/faktori-okulturivaniya-peschanih-i-supeschanih-dernovo-podzolistih-pochv-i-ih-ekologo-agrohimicheskaya-ocenka-stranica-5.html
  • thesis.bystrickaya.ru/proekta-project-title-stranica-7.html
  • prepodavatel.bystrickaya.ru/uchebnij-plan-severskaya-gosudarstvennaya-tehnologicheskaya-akademiya-specialnost-240801-mashini-i-apparati-himicheskih-proizvodstv-kvalifikaciya-specialista-inzhener.html
  • write.bystrickaya.ru/finansovaya-politika-rossii-na-sovremennom-etape-razvitiya-chast-4.html
  • lesson.bystrickaya.ru/mir-galaktik-galaktiki-i-zvezdnie-sistemi-chast-6.html
  • lesson.bystrickaya.ru/samij-bolshoj-dom-na-arbate-mezhdu-nikolskim-i-denezhnim-pereulkami-teper-oni-nazivayutsya-plotnikov-pereulok-i-ulica-vesnina-tri-vosmietazhnih-korpusa-tesno-stranica-4.html
  • teacher.bystrickaya.ru/glava-10-polumna-lavgud-garri-potter-i-orden-feniksa.html
  • shpargalka.bystrickaya.ru/vipolneno-otchet-po-planu-socialno-ekonomicheskogo-razvitiya-udmurtskoj-respubliki-na-2009-god-po-realizacii-programmi.html
  • control.bystrickaya.ru/biznes-plan-razvitiya-otkritogo-liceya-vserossijskaya-zaochnaya-mnogopredmetnaya-shkola-stranica-2.html
  • esse.bystrickaya.ru/projdite-test-glava-vi-v-transe-kak-eto-pochuvstvovat-vliyanie-gipnoza-na-sebe-somnenie-i-eshe-raz-somnenie.html
  • zadachi.bystrickaya.ru/nalogovaya-sistema-chast-13.html
  • esse.bystrickaya.ru/razdel-1-zadachi-informacionnoj-bezopasnosti-kurs-lekcij-dlya-studentov-specialnosti-050501-professionalnoe-obuchenie.html
  • textbook.bystrickaya.ru/klinograjfer-muratov-n-e-r-e-a-l-n-o-e-k-i-n-ofantazii-vzbuntovavshegosya-kinomana.html
  • desk.bystrickaya.ru/podnimaj-nogi-vishe-posobie-dlya-vospitatelya-detskogo-sada-moskva-prosveshenie-1978.html
  • tetrad.bystrickaya.ru/uchebno-metodicheskij-kompleks-po-discipline-vneklassnaya-rabota-dlya-specialnosti-050303-inostrannij-yazik-utverzhden-na-zasedanii-kafedri.html
  • uchitel.bystrickaya.ru/rajonnij-konkurs-masterstvo-hudozhestvennogo-slova-2007-1-mesto-rajonnij-konkurs-tvorcheskih-rabot-posvyashennih-1000-letiyu-kazani-2005-1-mesto.html
  • zadachi.bystrickaya.ru/spektralnij-metod-analiza-signalov.html
  • urok.bystrickaya.ru/prilozhenie-1-literatura-ukazatel-imen.html
  • © bystrickaya.ru
    Мобильный рефератник - для мобильных людей.