.RU

дали следующие результаты (Таблица 8) - Российский комитет программы юнеско «Информация для всех», Бюро юнеско в Москве


дали следующие результаты (Таблица 8). 65 человек (10,83%) находят, что чаще всего при просмотре рекламы у них возникает хорошее, приподнятое настроение. 22 человека (3,67%), напротив, отмечают свое плохое, тоскливое настроение. 24 человека (4%) отметили у себя проявления агрессивного настроя при просмотре рекламы. 475 человек (79,17%) считают, что в такой ситуации у них настроение равнодушное. 14 человек (2,33%) предлагают свои варианты ответов. Эти результаты мы сравнили с ответами на 6 вопрос. Положительные эмоции при просмотре рекламы испытывают 6,83%, а хорошее, приподнятое настроение возникает у 10,8% респондентов. Небольшой разрыв в показателях можно объяснить тем, что рекламные сообщения все-таки вызывают подъем настроения, а отмечаемые негативные эмоции респондентов в этот момент вызваны другими факторами (реакцией на прерывание интересной передачи, длительностью рекламного блока и т.п.). 3,7% респондентов отмечают появление плохого, тоскливого настроения при просмотре рекламного сообщения, а 4% - даже агрессивных проявлений. Вопросы анкеты не предусматривали качественного анализа причин подобного явления, но из дальнейших бесед стало ясно, что основными причинами такой ситуации являются, с одной стороны, понимание студентами невозможности по различным причинам (в основном финансовым) обладания рекламируемыми товарами или услугами, а с другой – несоответствие рекламируемых характеристик реальным свойствам товара.

Таблица 8

Настроение, возникающее у студенческой аудитории при просмотре рекламных сообщений



^ Тип

мнения

студентов

Общее число студентов, выбравших данный вариант

Число студентов

(в процентах), выбравших данный вариант

1

Хорошее, приподнятое настроение

65

10,83

2

Плохое, тоскливое настроение

22

3,67

3

Агрессивное настроение

24

4,00

4

Равнодушное настроение

475

79,17

5

Другое настроение

14

2,33

Следующий вопрос был представлен в виде задания, цель которого описать рекламный ролик, способствующий хорошему/плохому настроению, что вызвало у большого количества опрошенных значительные затруднения (Таблица 9). 278 человек (46,33%) не смогли выполнить задание. Остальные респонденты отметили рекламные ролики, вызывающие, по их мнению, только хорошее настроение. 73 человека (12,17%) воспроизвели сюжеты с рекламой пива. 64 человека (10,67%) описали рекламу курортных услуг и отдыха. 53 человека (8,83%) назвали рекламу освежающих таблеток и жевательных резинок. 49 человек (8,17%) – рекламу товаров для детей и/или животных, 44 человека (7,33%) вспомнили рекламу женского нижнего белья, 39 человек (6,5%) – рекламу спортивных товаров. Отсутствие почти у половины опрошенных описаний рекламных роликов выступает показателем низкого уровня медиаобразовательных умений по части перевода визуальной информации в вербальную. Предпочтения респондентов при выборе рекламных роликов можно объяснить соотношением рекламных сообщений той или иной группы товаров. Реклама пива занимает одно из первых мест по количеству демонстрируемых роликов. В роликах часто используются сюжеты из жизни именно молодежной среды: вечеринки в ночных клубах, дискотеки и т.п.

Таблица 9

Описание рекламного ролика, вызывающего у студенческой аудитории хорошее/плохое настроение



^ Тип

мнения

студентов

Общее число студентов, выбравших данный вариант

Число студентов

(в процентах), выбравших данный вариант

1

Не смогли ответить

278

46,33

2

Реклама пива

73

12,17

3

Реклама курортов и путешествий

64

10,67

4

Реклама освежающих жевательных таблеток

53

8,83

5

Реклама товаров для детей и/или животных

49


8,17

6

Реклама женского нижнего белья

44

7,33

7

Реклама спортивных товаров

39

6,50

Анализ результатов ответов респондентов на вопрос: «Обсуждаете ли Вы рекламу с друзьями?» показал, что обсуждение рекламы в студенческой среде проходит достаточно активно (Таблица 10). 118 человек (19,67%) постоянно обсуждают рекламу с друзьями. 356 человек (59,33%) считают, что обсуждение носит нерегулярный характер. А 126 человек (21,00%) полагают, что рекламу они не обсуждают вообще. Интересно, что категоричные ответы «да, постоянно» и «нет, никогда» дали практически одинаковые группы студентов - 19,67% и 21% соответственно, что составляет почти половину опрошенных. Таким образом, 79% респондентов обсуждают рекламные сообщения с определенной регулярностью. Обсуждение способствует лучшему запоминанию рекламного сообщения, информированию тех, кто не видел конкретный ролик, и, следовательно, их дальнейшему более внимательному просмотру, т.е. рекламное сообщение продолжает опосредованное воздействие на аудиторию.

Таблица 10

Частота обсуждения рекламных сообщений студенческой аудиторией в кругу друзей



^ Тип

мнения

студентов

Общее число студентов, выбравших данный вариант

Число студентов

(в процентах), выбравших данный вариант

1

Постоянно обсуждают

118

19,67

2

Иногда обсуждают

356

59,33

3

Не обсуждают

126

21,00

Анализ ответов студентов на вопрос: «Влияет ли на Ваш выбор при покупке товара запомнившийся рекламный ролик?» показал, что никто из респондентов не считает, что на их выбор покупки постоянно влияет реклама (Таблица 11). 392 человек (65,33%) отмечают влияние рекламы на их покупки время от времени. 197 человек (32,83 %) считают, что на их выбор реклама не влияет. 11 человек (1,84 %) затруднились ответить. Эти результаты подтверждают мнение специалистов, что человеку очень трудно осознать ситуацию принуждения к какому-либо действию, поэтому респонденты не могут признать влияние рекламы на совершаемые покупки. Однако достаточно высокий процент (65,3%) респондентов, отмечающих периодическую подверженность рекламным сообщениям.

Таблица 11

Влияние рекламного сообщения на студенческую аудиторию при покупке товара



^ Тип

мнения

студентов

Общее число студентов, выбравших данный вариант

Число студентов

(в процентах), выбравших данный вариант

1

Рекламные сообщения постоянно влияют на выбор товаров при покупке

0

0,00

2

Рекламные сообщения иногда влияют на выбор товаров при покупке

392

65,33

3

Рекламные сообщения никогда не влияют на выбор товаров при покупке

197

32,83

4

Затруднились ответить

11

1,84

Следующий вопрос был сформулирован так: «Опишите два запомнившихся рекламных ролика. Объясните свой выбор». Примеры наиболее запомнившихся рекламных роликов отражены в таблице 12: 350 человек (58,33%) вспомнили рекламу детских товаров и/или товаров для животных, где в видеоряде обязательно присутствует образ маленького ребенка или умилительного щенка/котенка; 202 человека (33,67%) привели примеры рекламы мыла и косметики, назвав причинами запоминания участием красивых девушек и звучанием приятной музыки; 26 человек (4,33%) назвали рекламу кетчупа, объяснив свой выбор участием в ролике знакомых/любимых актеров. Незначительная часть респондентов назвала рекламу интересного художественного фильма, компьютерных игр и пр.

Результаты выполнения задания показывают, что воздействие рекламных роликов на эмоциональную сферу респондентов очень велико и способствует запоминанию не только сюжета ролика, но и рекламируемой торговой марки. Следовательно, степень эффективности рекламы достаточно высока.

Таблица 12

Описание студенческой аудиторией наиболее запомнившегося рекламного ролика



^ Тип

мнения

студентов

Общее число студентов, выбравших данный вариант

Число студентов

(в процентах), выбравших данный вариант

1

Реклама с использованием образа ребенка и/или животного


350


58,33

2

Реклама мыла и косметики

202

33,67

3

Реклама кетчупа из-за присутствия знакомых/любимых актеров


26



4,33

4

Реклама кинофильмов, компьютерных игр и т.п.


22


3,67

В ответе на следующий вопрос необходимо было сформулировать определение понятия «скрытая реклама» (Таблица 13). Результаты показали, что подавляющее число опрошенных не имеют ни малейшего представления о том, что такое скрытая реклама. 476 человек (79,33%) затруднились ответить на этот вопрос. 86 человек (14,33%) определили скрытую рекламу как технологию «25-го кадра», 19 человек (3,17%) посчитали, что скрытая реклама – это «специальная статья в газете». 19 человек (3,17 %) решили, что скрытой реклама будет тогда, «когда человек не понимает смысла рекламы». Можно предположить, что только 3,17% респондентов смогут определить в материалах СМИ скрытую рекламную информацию. Небольшая группа респондентов (14,33% и 3,17%) знает о существовании манипулятивных технологий в рекламе, но вряд ли сможет определить их наличие в конкретном рекламном сообщении. Подавляющее число опрошенных (79,33%) можно отнести к потенциальным «жертвам» скрытой рекламы.

Таблица 13

Понимание студенческой аудиторией значения термина «скрытая реклама»



^ Тип

мнения

студентов

Общее число студентов, выбравших данный вариант

Число студентов

(в процентах), выбравших данный вариант

1

Не знаю

476

79,33

2

Эффект «25-го кадра»

86

14,33

3

Специальная статья в газете

19

3,17

4

Непонятен смысл рекламы

19

3,17

Следующий вопрос звучал следующим образом: «Применяется ли скрытая реклама в наши дни? Если да, то приведите пример» (Таблица 14). 87 человек (14,5%) посчитали, что скрытая реклама применяется в наши дни политике и газетах, но примеры привести не смогли. 38 человек (6,33%) решили, что скрытая реклама не применяется. 475 человек (79,17 %) затруднились ответить.

Таблица 14

Мнения студенческой аудитории о возможности применения скрытой рекламы (с примерами)



^ Тип

мнения

студентов

Общее число студентов, выбравших данный вариант

Число студентов

(в процентах), выбравших данный вариант

1

Скрытая реклама применяется в политической рекламе (без конкретных примеров)


87


14,50

2

Скрытая реклама не применяется в рекламе

38

6,33

3

Затруднились ответить

475

79,17


Результаты двух вопросов легко сопоставить. Одинаковое количество опрошенных затруднились дать ответ, как в определении «скрытой рекламы», так и с возможностью ее применения. Видимо, респонденты, назвавшие «эффект 25-го кадра» в ответах на 13-й вопрос, предполагают и использование данного приема в современной рекламе. Интересно, что 6,33% респондентов полагают отсутствие сегодня скрытой рекламы в медийной продукции. Вероятно, что в эту группу вошли те студенты, которые в ответах на 13-й вопрос отметили понятие скрытой рекламы в виде «специальной статьи в газете», и «когда человек не понимает смысла рекламы». Таким образом, подавляющее большинство респондентов не могут дифференцировать медиатексты, воспринимая рекламу только в случае ее демонстрации в рекламных блоках.

Анализ результатов ответов на вопрос: «Интересуетесь ли Вы политикой?» обнаружил, что политические вопросы вызывают определенный интерес у большинства студентов (Таблица 15). 121 человек (20,17%) отметили, что интересуются политикой постоянно. 416 человек (69,33%) зафиксировали свой интерес к политике время от времени. 63 человек (10,5%) полностью отрицали свое обращение к политическим проблемам.

Таблица 15

Интерес студенческой аудитории к политической жизни



^ Тип

мнения

студентов

Общее число студентов, выбравших данный вариант

Число студентов

(в процентах), выбравших данный вариант

1

Постоянно интересуюсь политикой

121

20,17

2

Иногда интересуюсь политикой

416

69,33

3

Политикой не интересуюсь никогда

63

10,50

При этом никто из студентов не отметил ежедневного просмотра политических передач (Таблица 16). 257 человек (42,83%) смотрят политические передачи 1-2 раза в неделю. 277 человек (46,17%) смотрят несколько раз в месяц. 66 человек (11,00%) отрицают просмотр политических передач вообще.

Таблица 16

Частота просмотра студентами политических передач



^ Тип

мнения

студентов

Общее число студентов, выбравших данный вариант

Число студентов

(в процентах), выбравших данный вариант

1

Ежедневно

0

0

2

1-2 раза в неделю

257

42,83

3

Несколько раз в месяц

277

46,17

4

Никогда

66

11,00

При анализе ответов студентов выяснилось также, что проблемы политики также как и реклама, ими в целом обсуждаются (Таблица 17). 476 человек (79,33%) отметили, что обсуждают политические темы с друзьями лишь иногда. 124 человек (20,67%) признались, что с друзьями подобные темы не обсуждаются вовсе.

Таблица 17

Частота обсуждения студентами политических тем с друзьями



^ Тип

мнения

студентов

Общее число студентов, выбравших данный вариант

Число студентов

(в процентах), выбравших данный вариант

1

Политические темы с друзьями обсуждаются часто

0

0

2

Политические темы с друзьями обсуждаются иногда

476

79,33

3

Политические темы с друзьями обсуждаются не обсуждают совсем

124

20,67

Однако только 66 человек (11,00%) смогли привести пример современной политической рекламы. Подавляющее большинство 534 человек (89,00%) затруднились ответить (Таблица 18).

Таблица 18

Способность студентов привести пример современной политической рекламы



^ Тип

мнения

студентов

Общее число студентов, выбравших данный вариант

Число студентов

(в процентах), выбравших данный вариант

1

Затруднились ответить

534

89,00

2

Привели пример современной политической рекламы

66

11,00

Анализируя блок вопросов, связанных с отношением к политике, можно сделать следующие выводы. Студенты относятся к достаточно активной аудитории медиа, следящей за политическими событиями. Лишь 10,5% респондентов занимают пассивную позицию в этом вопросе. Такое же количество опрошенных (10,5%) не интересуются медийной продукцией по политическим вопросам. Интересно, что сравнительно такое же количество респондентов (11,00%) смогло привести пример современной политической рекламы. Полагаем, что такое незначительное число примеров можно объяснить отсутствием на момент исследования активной политической агитации.

Анализ результатов ответов респондентов на вопрос: «Ощущаете ли Вы, что Вашим сознанием манипулируют?» (Таблица 19) показал, что 204 человека (34%) полагают, что никогда не ощущали манипулирования своим сознанием со стороны медиа. 206 человек (34,33%) лишь иногда отмечали подобные ощущения. 190 человек (31,67%) затруднились ответить.

Таблица 19

Отношение студенческой аудитории к использованию манипулятивных медийных приемов



^ Тип

мнения

студентов

Общее число студентов, выбравших данный вариант

Число студентов

(в процентах), выбравших данный вариант

1

Никогда не ощущаю использование манипулятивных

медийных приемов


204


34,00

2

Иногда ощущаю использование манипулятивных медийных приемов


206


34,33

3

Затрудняюсь ответить

190

31,67

В последнем вопросе студентам предлагалось определить возможные варианты преодоления психологического воздействия медиа и рекламы в частности. 212 человек (35,33) посчитали, что можно самостоятельно научиться преодолевать такого рода попытки психологических воздействий. 79 человек (13,17%) понадеялись в на помощь родителей в этом вопросе. 72 человек (12%) решили, что тут необходима помощь школы или вуза. 139 человек (23,17%) уверены, что в этом нет необходимости. 98 человек (16,33%) ответили, что это невозможно.

Таблица 20

Мнение студенческой аудитории о возможности человека научиться противостоять манипулятивным технологиям медиа



^ Тип

мнения

студентов

Общее число студентов, выбравших данный вариант

Число студентов

(в процентах), выбравших данный вариант

1

Медийным воздействиям можно противостоять самостоятельно


212



35,33

2

Противостоять медийным воздействиям нет необходимости


139


23,17

3

Противостоять медийным воздействиям невозможно


98


16,33

4

В противостоянии медийным воздействиям нужна помощь родителей


79


13,17

5

В противостоянии медийным воздействиям нужна помощь школы или вуза


72


12,00

Полученные данные позволяют утверждать, что студенческая аудитория в целом практически не способна ощутить манипулятивные приемы медиа либо по причине отсутствия информации подобного рода, либо из-за низкого уровня развития критического мышления по отношению к медиатекстам. Весьма примечательно, что рассчитывают на помощь школы или вуза лишь 12% опрошенных. Низкий уровень доверия возможностям учебных заведений можно объяснить общим отношением к современной системе образования со стороны испытуемых.

Общие выводы.

  1. Студенты являются активной аудиторией медиа, потребляя, в основном ту часть продукции телевидения и периодической печати, которая не требует при восприятии и переработке больших усилий. Это подтверждает мнение студентов о том, что современные медиа выполняют только развлекательную функцию.

  2. Интернет как источник информации респондентами практически не используется по причине низкого уровня доступности компьютерных технологий, а также неудовлетворительного качества (с точки зрения респондентов) предлагаемой информации.

  3. Около половины опрошенных понимают, что деятельность медиа имеет как положительные, так и отрицательные аспекты, но назвать их респонденты не в состоянии. При этом, около 40% опрошенных можно отнести к части медийной аудитории, чей уровень критического восприятия медиатекстов можно считать очень низким.

  4. Рекламные сообщения привлекают внимание большинства опрошенных не только демонстрируемыми качествами или свойствами определенного товара, но и конкретным смыслом предлагаемого ролика, его оригинальностью, нестандартностью развязки, участием известных людей, опорой на сюжеты популярных и/или известных историй.

  5. Большинство опрошенных студентов отрицает возможность длительного просмотра рекламных сообщений, что можно объяснить регулярными повторами одинаковых рекламных роликов на разных телеканалах, а также свойствами рекламного ролика: ограниченность во времени стимулирует быстрое запоминание аудиторией логики сюжета и, как следствие, способствует потере интереса.

  6. Более половины респондентов отмечают изменение эмоционального состояния при просмотре рекламных сообщений. Этот факт дает право утверждать, что эта группа опрошенных является, по сути, восприимчивой аудиторией, не способной адекватно проанализировать предлагаемую медиаинформацию.

  7. У респондентов очень низок уровень медиаобразовательных умений. Почти половина опрошенных не смогли перевести визуальную информацию в вербальную. Среди предъявленных описаний на первом месте оказалась реклама пива, что объясняется соотношением рекламных сообщений именно данной группы товаров к общему рекламному времени. Аудитории постоянно внушают, что без данного продукта полноценной жизни молодого человека быть не может.

  8. В студенческой среде около 80% аудитории регулярно обсуждают рекламные сообщения, что способствует их лучшему запоминанию. Посредством обсуждения происходит более продолжительное воздействие рекламы на человека.

  9. Две трети опрошенных отмечают свою подверженность рекламным сообщениям при покупке конкретного товара. Можно сказать, что остальные респонденты не отметили у себя подобных проявлений не столько по причине их отсутствия, а как следствие невозможности признания внешнего принуждения к своим действиям. Поэтому респонденты не могут признать влияние рекламы на совершаемые покупки.

  10. 80% респондентов можно отнести к аудитории не способной выделить в общем информационном потоке скрытую рекламу. Эта категория респондентов воспринимает как рекламу только ту информацию, которая представлена в рекламных блоках.

  11. Студенты являются достаточно активной медийной аудиторией, следящей за политическими событиями. Лишь 10,5% респондентов относят себя к аудитории, не интересующейся политикой.

  12. Студенты практически не ощущают воздействия манипулятивных приемов медиа. Такая ситуация возможна либо по причине отсутствия информации подобного рода, либо из-за низкого уровня развития критического мышления к продукции СМИ. Возможность противостояния манипулятивным приемам медиа лишь 12% опрошенных связывают с потенциалом учебных заведений. Такое положение можно объяснить общим отношением к современной системе образования со стороны испытуемых.

Результаты анкетирования показали необходимость дальнейшего изучения уровня развития умений восприятия медиапродукции в студенческой среде.

Следующий этап нашего эксперимента - изучение уровней развития восприятия студентами рекламных сообщений, определение уровней развития умений по переводу визуальной информации в вербальную, а также изучение уровня оценки (анализа) медиатекстов.

Методика тестирования заключалась в том, что студенты должны были отметить количество кадров предъявленного медиатекста, пересказать наиболее полно содержание рекламного ролика, а также высказать свое отношение к увиденному. Данная методика, по нашему мнению, позволяет наиболее точно определить уровень развития одних из наиболее значимых медиаобразовательных умений студентов:

- способность студентов выделять отдельные элементы медиатекста (в нашем случае – отдельные кадры);

- умения по переводу визуальной информации в вербальную знаковую систему;

- умения критического анализа медиатекста.

Чтобы избежать влияния на студентов побочных факторов, мы подобрали для коллективного просмотра рекламный ролик, соответствующий следующим условиям:

- малоизвестность для зрителей;

- ориентация на конкретную (практическую, потребительскую) информацию для аудитории;

- отсутствие ориентации на возрастные, социальные, гендерные и пр. особенности определенной целевой аудитории.

В соответствии с вышеуказанными условиями студентам был предложен рекламный ролик одной из кампаний сотовой связи с информацией о новом тарифном плане.

Для изучения умений студентов выделять отдельные элементы медиатекста, им было предложено назвать количество кадров рекламного сообщения.

Результаты показали, что весьма незначительная часть студентов - 91 человек (15,17 % от общего числа студентов) смогли отметить наличие всех 12 кадров рекламного сообщения, при этом в контрольной группе - 74 человек (15,35%), в экспериментальной – 17 человек (14,4%). Остальные результаты – см. в таблице 21.

Таблица 21

Уровень развития восприятия студентами рекламных сообщений

Кол-во кадров в медиатексте, отмеченных респондентами

Кол-во студентов в контрольной группе

Кол-во студентов в экспериментальной группе

Общее кол-во студентов

человек

%

человек

%

человек

%

12 кадров

74

15,35

17

14,4

91

15,17

8 кадров

178

36,93

46

38,98

224

37,33

6 кадров

130

26,97

37

31,36

167

28,83

Менее 6 кадров

95

19,71

23

19,49

118

19,67

Эти цифры показывают, что в среднем уровень развития способностей выделять отдельные элементы медиатекста (отдельные кадры) у студентов находится на низком и среднем уровнях.

Для изучения умений студентов по переводу визуальной информации в вербальную знаковую систему, предлагалось второе задание. Уровень оценки (анализа) медиатекстов определялся нами по классификации уровней оценки (анализа) медиатекстов [Федоров, 2001]. Анализируя пересказы студентов предложенного рекламного ролика, мы получили следующие результаты: высокий уровень оценки медиатекстов (анализ медиатекста, основанный на обширных знаниях, убедительной трактовке авторской позиции и пр.), не показал ни один испытуемый.

^ Средний уровень оценки медиатекстов представили 350 человек (58,33%) - 282 человек (58,47%) студентов контрольной группы, 68 человек (57,63%) студентов экспериментальной группы. Студенты последовательно отразили логику событий в сюжете, акцентировали внимание на отдельных компонентах медиаобраза и пр. Например: «Ролик начинается с того, что гудит поезд. На перрон выбегает опоздавшая девушка и видит, как поезд уезжает. Наверное, она опоздала на свадьбу, т.к. из ее сумки выпадает фата. Все пассажиры сочувственно смотрят на девушку. Но только один молодой человек протягивает ей свой телефон, видимо, чтобы позвонить уехавшим без нее друзьям. Девушка звонит, и все закончилось хорошо, потому что она радостно улыбается» (Татьяна Ф.).

^ Низкий уровень оценки медиатекстов показали 250 человек (41,67%). 200 человек (41,53%) испытуемых контрольной группы, 50 человек (42,37%) испытуемых экспериментальной группы – неустойчивые, путаные суждения, отсутствие, как общей логики изложения, так и отдельных эпизодов представленного медиатекста. Например: «Девушка прибегает на вокзал и видит, что ее поезд уехал. Она очень расстроена, но один пассажир предлагает ей свой телефон. Девушка разговаривает и улыбается. Наверное, все будет хорошо» (Ирина П.).

«Девушка опоздала на свой поезд. На вокзале ей помогает один парень, который дал свой телефон позвонить друзьям. Она позвонила и перестала плакать» (Наталья М.).

На основании полученных данных можно сделать вывод – умения по переводу визуальной информации в вербальную знаковую систему преимущественно находятся на среднем и низком уровнях развития.

Таблица 22

Уровень оценки (анализа) рекламных медиатекстов студенческой аудиторией

Уровни оценки рекламных медиатекстов студенческой аудиторией


Показатели уровней оценки рекламных медиатекстов

Начальный констатирующий эксперимент

Общее кол-во студентов

в контрольной группе

482 человек

Общее кол-во студентов

в экспериментальной группе

118 человек

Низкий уровень

Неустойчивые, путаные суждения, отсутствие как общей логики изложения, так и отдельных эпизодов представленного медиатекста и т.д.


200 человек


(41,53%)


50 человек


(42,37%)

Средний уровень

Последовательность в изложении логики событий в сюжете, акцент на отдельных компонентах медиаобраза и пр.


282 человек


(58,47%)


68 человек


(57,63%)

Высокий уровень

Суждения, основанные

на обширных знаниях, убедительная трактовка авторской позиции и пр.


-


-

Изучая умения студентов по критическому анализу медиатекста, мы рассматривали высказывания студентов о предложенном рекламном сообщении. Мы считаем, что личностные характеристики являются важным фактором, влияющим на отношение человека к рекламным сообщениям. Следует отметить, что в группе с низким уровнем оценки рекламных медиатекстов отмечено слабое проявление интереса к подобному виду деятельности, а также низкая познавательная активность студентов во время проведения исследования. В группе студентов со средним уровнем оценки рекламного медиатекста так же была отмечена подобная ситуация, но степень проявления была снижена. У студентов наблюдалась заниженная познавательная активность наряду с достаточно высоким уровнем интереса к этой деятельности. Можно предположить, что некоторая заниженность познавательной активности студентов объясняется отсутствием практического опыта критического анализа продукции медиа (особенно рекламного ролика). Но при высоком уровне интереса можно прогнозировать положительную динамику.

В целом в обеих студенческих группах были отмечены сопоставимые результаты.

Таблица 23

Мнение студентов о рекламных медиатекстах

(с объяснением своей позиции)


Тип мнения студентов


Начальный констатирующий эксперимент

Общее кол-во студентов

в контрольной группе

482 человек

Общее кол-во студентов

в экспериментальной группе

118 человек

Ролик не понравился

(без объяснений)

98 человек

(20,33%)

23 человека

(19,49%)

Ролик понравился (без объяснений)

159 человека

(32,99%)

41 человек

(34,75%)

Ролик понравился (аргументы приведены частично)

225 человек

(46,68%)

54 человека

(45,76%)

Таким образом, студенческая аудитория показывает достаточно слабые умения анализа медиатекста. В качестве объяснения своей позиции студенты высказывались так: «понравилось, потому что снимается симпатичная девушка», «рекламный ролик понравился, смешной (красивый, прикольный, необычный и т.п.) герой», «мне понравилось, потому что я вообще пользуюсь услугами этой фирмы», «мне не понравилось, потому что так не бывает» и т.д.

Изучив социально-психологические особенности воздействия рекламы на студенческую аудиторию, мы выяснили, что студенты являются наиболее активной аудиторией, потребляющей медийную продукцию и рекламных сообщений в частности. Студенты при восприятии рекламных сообщений стремятся к пониманию сюжета ролика, обращая внимание на оригинальность сюжета, на участие известных людей современности или использование исторических сюжетов.

Можно утверждать, что современные рекламные технологии используются по отношению к студенческой аудитории достаточно успешно: рекламные сообщения влияют на общее эмоциональное состояние респондентов, на покупку ими конкретного товара и пр. Технологии скрытой рекламы не воспринимаются студенческой аудиторией, студенты не способны выделить ее в общем информационном потоке.

Анализируя особенности восприятия рекламы студентами, мы пришли к выводу, что уровень развития восприятия студентами рекламных сообщений находится на среднем и низком уровне, следовательно нужен медиаобразовательный эксперимент.

На протяжении всего медиаобразовательного эксперимента студенты экспериментальной группы заполняли «Дневники телепросмотров». Анализ полученных данных позволил сделать следующие выводы:

1) средняя продолжительность непрерывного просмотра телепрограмм студентами - от 0,5 до 3 часов в сутки;

2) предпочитаемые студентами жанры – сериалы, реалити-шоу («Голод», «Последний герой»), музыкальный канал MTV (видеоклипы), ток-шоу («Принцип домино», «Город женщин», «Окна»), художественные фильмы. Чаще всего среди национальных телеканалов студенты смотрят НТВ и «Россия». Выбор респондентов подтверждает их позицию в отношении функций медиа, высказанную в ответах на вопросы анкеты, где студенты посчитали наиболее важной развлекательную функцию.

3) по наблюдениям участников эксперимента почти на всех телеканалах временной интервал между рекламными блоками менее 15 минут (что является нарушением ФЗ «О рекламе» ст. 11).

Нами также была отслежена динамика становления процессов критического восприятия и анализа рекламных сообщений в ходе заполнения студентами «Дневника телепросмотров». Студентам предлагалось отрефлексировать реакцию на рекламные сообщения, определить удачный и/или неудачный, по их мнению, рекламный ролик и объяснить свою позицию. В начале эксперимента студенты отмечали лишь избегание рекламных сообщений (переключение каналов, выключение звука, выполнение отвлеченных дел во время рекламных сообщений и пр.). Привести примеры удачного и неудачного рекламного ролика, тем более аргументировать свой выбор, студенты практически не смогли.

На втором этапе эксперимента реакция студентов изменилась: студенты стали чаще смотреть рекламные сообщения, отмечая свое безразличное отношение к содержанию роликов, либо необходимость смотреть рекламное сообщение по независящим от них причинам. При этом респонденты пытались приводить примеры рекламных роликов, описывая их содержание. Причины выбора объясняли общими фразами. Например: «Удачный ролик - реклама пива «Три богатыря». Летающий дракон, сказочное оформление, юмор и т.п. Просто понравилась». (Наталья Л.). «Понравился ролик с рекламой сыра «Hohland». Интересный сюжет, необычные герои - инопланетяне» (Татьяна П.). «Очень не понравился ролик майонеза «Балтимор». Зачем селедке рубить голову?!» (Наталья М.).

В заключительной части эксперимента реакция на рекламные сообщения изменилась существенно. Студенты отмечали, что просмотр рекламных сообщений вызывает интерес с точки зрения критического анализа («Смотрела рекламу, пытаясь понять, почему один ролик нравится, а другой - нет», «Смотрел, чтобы понять, на кого рассчитана реклама» и пр.). Примечательно, что студенты используют именно такое выражение – «смотрел, чтобы понять». По нашему мнению, это является показателем изменения отношения респондентов к рекламным сообщениям. С помощью медиаобразовательных технологий в процессе осуществления эксперимента активизировалась познавательная деятельность студентов с целью развития критического мышления при восприятии рекламной информации.

Подтверждением качества проведенного эксперимента выступили результаты итогового занятия, где студенты выполняли контрольное задание по критическому анализу телевизионного рекламного ролика по следующим параметрам:

Технология проведения контрольного задания представляла собой 5-ти кратный просмотр рекламного ролика в течение 25 минут (20 секундный ролик с перерывом в 5 минут). Проверка работ показала, что 99 человек (83,89% опрошенных) правильно определили цель рекламного сообщения. 89 человек (75,42%) верно назвали вид рекламы по типу воздействия. Способы привлечения внимания в данном рекламном ролике верно назвали 91 человек (77,12% опрошенных). Однако лишь 62 человек (52,54%) справедливо выделили мотивы конкретного рекламного сообщения. Использование суггестивных технологий (показ трансового поведения, разрыв шаблона, техника полной неопределенности и непредсказуемости) отметили 81 человек (68,64% опрошенных). Довольно полно проанализировали эмоциональное воздействие цвета и формы в рекламном сообщении 74 человек (62,71% опрошенных). В целом необходимо отметить достаточно высокие результаты контрольного задания – большая часть студентов показала хороший уровень критического восприятия медиатекста (рекламного сообщения).

Цель заключительного этапа исследования – проанализировать качественные изменения медиаобразовательных умений студентов экспериментальной и контрольной групп, для определения которых со студентами контрольной и экспериментальной групп проводилось повторное тестирование уровня развития восприятия рекламных сообщений. Результаты выявили отсутствие значительных изменений в контрольной группе (Таблица 24).

Таблица24

Динамика уровней развития восприятия рекламных сообщений студентов контрольной группы

Кол-во кадров в медиатексте, отмеченных респондентами

^ Контрольная группа студентов

Исходный результат

Итоговый результат

Изменения

человек

%

человек

%

человек

%

12 кадров

74

15,35

76

15,77

< 2

< 0,42

8 кадров

178

36,93

180

37,35

< 2

< 0,42

6 кадров

130

26,97

139

28,83

< 9

< 1,86

Менее 6 кадров

95

19,71

87

18,05

> 8

> 1,66

Тестирование студентов экспериментальной группы, напротив, показало существенные изменения в уровне аудиовизуального развития (Таблица 25).

Таблица 25

Динамика уровней развития восприятия рекламных сообщений студентов экспериментальной группы

Кол-во кадров в медиатексте, отмеченных респондентами

^ Экспериментальная группа

Исходный результат

Итоговый результат

Изменения

человек

%

человек

%

человек

%

12 кадров

17

14,4

53

44,92

< 36

< 30,52

8 кадров

46

38,98

61

51,69

< 15

< 12,71

6 кадров

37

31,36

4

3,39

> 33

> 27,97

Менее 6 кадров

23

19,49

-

-

> 23

> 19,49

Результаты тестирования показали, что число студентов, отметивших наличие в рекламном медиатексте всех 12 кадров возросло на 36 человек (рост на 30,52%). Количество студентов, отметивших 8 кадров, увеличилось на 15 человек (изменения на 12,71%). Отметивших только 6 кадров медиатекста выявлено лишь 4 человека (снижение на 27,97%). Менее 6 кадров ни назвал никто. Изучение изменений уровня оценки (анализа) медиатекста также обнаружило весьма интересные показатели.

Итоговое тестирование уровня развития критического анализа медиатекста показало, что результаты у студентов контрольной группы остались практически без изменений (Таблица 26). Низкий уровень критической оценки медиатекстов в контрольной группе на этапе начального констатирующего эксперимента показали 200 человек (41,53%). Результаты итогового тестирования – 213 человек (44,19%). Некоторое увеличение числа студентов с низким уровнем критической оценки медиатекстов возможно объясняется повышенной сложностью для анализа предложенного рекламного ролика.

^ Средний уровень критической оценки медиатекстов в контрольной группе на этапе начального констатирующего эксперимента показали 282 человек (58,47%). Итоговый результат в данной группе - 253 человек (52,49%). Снижение количества студентов, показавших данный уровень, объясняется переходом некоторого числа испытуемых на высокий уровень критической оценки медиатекстов. 16 человек (3,32%) из числа контрольной группы показали высокий уровень критической оценки медиатекстов.

При этом результаты в экспериментальной группе значительно отличаются от показателей начального констатирующего эксперимента. Количество студентов с низким уровнем критической оценки медиатекстов снизился на 33,9 % . Только 10 человек показали прежний (низкий) уровень (вместо 50 человек на начальном тестировании).

^ Средний уровень в начале эксперимента показали 68 человек (57,63%), на итоговом тестировании – 74 человек (62,31%) – рост показателей на 4,68%.

Высокий уровень критической оценки медиатекстов на начальном этапе не обнаружил ни один студент, а на итоговом тестировании уже 34 человека (26,22%) показали данный результат.

Таблица 26

Динамика уровней оценки (анализа) медиатекста в студенческой аудитории

Уровни оценки медиатекстов студентами

Начальный констатирующий эксперимент

Итоговый констатирующий эксперимент

Изменения

Контр. группа

482 человек

Экспер. группа

118 человек

Контр.

группа

482 человек

Экспер.

группа

118 человек

Контр. группа

482 человек

Экспер. группа

118 человек

Низкий уровень


200 чел


41,53%


50 чел


42,37%


213 чел


44,19%


10 чел


8,47%


< 13 чел


< 2,66 %


> 40 чел


> 33,9 %


Средний уровень


282 чел


58,47%


68 чел


57,63%


253 чел


52,49%


74 чел


62,31%


> 29 чел


> 5,98 %


< 6 чел


< 4,68 %


Высокий уровень


-


-


16 чел


3,32%


34 чел


26,22%


< 16 чел


< 3,32 %


< 34 чел


< 26,22%

Результаты контрольного эксперимента убедительно доказали эффективность медиаобразовательных занятий. Повышение интереса студентов к данному виду деятельности, активная познавательная позиция в процессе выполнения заданий и творческий подход в решении поставленных задач свидетельствовали об адекватных отобранных педагогических технологиях, позволивших студентам повысить интерес к проблемам медиавосприятия, медиакультуры и медиаобразования, развить навыки критического восприятия медиатекстов (рекламных сообщений).

Примечания

Федоров А.В. Медиаобразование: история, теория и методика. – Ростов: Изд-во ЦВВР, 2001. – 708 с.


^ Медиапедагогика за рубежом


Медиаобразование в Скандинавии*


А.В.Федоров

доктор педагогических наук, профессор


*Данная статья написана при поддержке Российского гуманитарного научного фонда (РГНФ, проект N 04-06-00038a «Сравнительный анализ развития медиаобразования в ведущих странах Запада»)


Как и во многих других странах, медиаобразование в Скандинавии возникло еще в 20-х годах (сначала на материале кинематографа). В Дании, к примеру, с 1961 по 1969 год целая глава официального образовательного школьного стандарта была посвящена экранным искусствам. Для поддержки медиаобразования в 1966 была создана Dansk Filmlaererforening (Национальная Ассоциация кинопедагогов), она начала активно выпускать медиаобразовательную литературу и способствовать обмену идеями между преподавателями. Министерство образования Дании продолжило финансировать курсы по медиа. Новые преобразования учебных планов во всех датских школах начались в 1969 году [Pedersen, 1977, pp.48-49]. Были намечены «четыре важных области медиаобразования: a) просмотр и анализ экранных произведений; b) сравнение литературных текстов и фильмов; c) подробный анализ произведений киноискусства; d) изучение телевидения» [Pedersen, 1977, p.50]. С 1972 медиаобразование было введено в датские «колледжи, готовящих преподавателей детского сада. … Медиаобразование осуществлялось во многих педагогических вузах, а иногда и на независимых дополнительных курсах» [Pedersen, 1977, p.52].

В рамках кинообразовательной парадигмы, ориентированной на эстетическую концепцию, развивалось медиаобразование и в других скандинавских странах - Финляндии, Норвегии и Швеции.

Благодаря активной позиции финских медиапедагогов и исследователей С.Минкинен (S.Minkkinen) и К.Норденстренга (K.Nordenstreng), начиная с 70-х годов скандинавские страны вошли в число медиаобразовательных лидеров Европы, а медиаобразование в Финляндии стало интегрироваться в школьные дисциплины с 70-х годов.

Еще в 1970 году С.Минкинен и К.Норденстренг разработали медиаобразовательную программу [Minkkinen and Nordenstreng, 1984], которая включала в себя разделы по истории развития медиа, структуре и языку массовой коммуникации, проблемам воздействия и восприятия медиатекстов. Эта программа была официально включена в учебные планы средних школ и «интегрирована в базовые предметы (филологические, художественные, социальными, экологические) … Министерство образования предложило, чтобы педагогические колледжи ввели специальные курсы медиаобразования - примерно 20 занятий» [Minkkinen, 1977, p.58].

Затем С.Минкинен по поручению ЮНЕСКО подготовила обширный отчет и рекомендации по медиаобразованию различных ступеней. В качестве основных целей медиаобразования там назывались когнитивные, этические, философские и эстетические [Minkkinen, 1978, p.50]. С.Минкинен выделила следующие основные медиаобразовательные темы: 1) история, настоящее и будущее массовой коммуникации; 2) структура, технология производства медиатекстов; 3) содержание медиатекстов, репрезентация в них объективной реальности; 4) влияние медиа на аудиторию [Minkkinen, 1978, pp.54-56]. Для своего времени это был весьма прогрессивный документ, хотя он и основывался в какой-то степени на парадигме Г.Лассуэла, в которой коммуникация представлялась улицей с односторонним движением – от источника информации (медиа агентства) – к пассивной аудитории [Lasswell, 1948].

C 1977 года медиаобразование было официально включено в национальный учебный план для средней школы и в Норвегии. Разделы, связанные с медиа, интегрированы в такие дисциплины, как прикладное искусство, музыка, языки и др. Ранее медиапедагоги в основном придерживались «защитной» теории медиаобразования, но в последнее время эта парадигма заменена на более современную – культурологическую, предусматривающую широкий спектр подготовки к жизни в информационным обществе (включая развитие критического мышления по отношению к любым медиатекстам, противостояние экспансии насилия на экране и т.д.).

Национальный учебный план, принятый в 1987 году, был существенным шагом вперед в деле продвижения медиаобразования в Норвегии. Однако, хотя он и содержал ряд интересных идей, но не обеспечивал последовательную систему методов и обучения. Кроме того, стала очевидной нехватка квалифицированных преподавателей [Dahl, 1984].

biografiya-fnicshe-i-ego-vklad-v-etiku.html
biografiya-i-trudi-kolmogorova-an.html
biografiya-i-tvorchestvo-grigoriya-ivanovicha-gurkina.html
biografiya-ivana-franka-chast-2.html
biografiya-lva-tolstogo.html
biografiya-nekrasova-2.html
  • thescience.bystrickaya.ru/iii-perechen-meropriyatij-po-obespecheniyu-pozharnoj-bezopasnosti-proekt-generalnogo-plana-derevni-shumyatino-municipalnogo.html
  • thesis.bystrickaya.ru/programma-plani-seminarskih-zanyatij-i-testi-po-kursu-mirovaya-ekonomika-dlya-studentov-ekonomicheskih-specialnostej-krome-specialnosti-mirovaya-ekonomika.html
  • studies.bystrickaya.ru/grazhdanskoe-pravo-v-sisteme-prava-sootnoshenie-chastnogo-i-publichnogo-chast-4.html
  • notebook.bystrickaya.ru/kak-vsegda-v-pervuyu-ochered-ya-hochu-poblagodarit-moego-luchshego-druga-boga-yanadeyus-chto-odnazhdi-dlya-kazhdogo-iz-nas-bog-stanet-drugom.html
  • teacher.bystrickaya.ru/evolyuciya-upravleniya-kachestvom-i-zadachi-ego-realizaciya-v-sovremennom-rossijskom-visshem-obrazovanii-annotaciya.html
  • crib.bystrickaya.ru/iz-glubini-vekov-dohodyat-do-nas-pesni-i-legendi-o-chudesnoj-vlasti-magov-i-kudesnikov-obichnogo-cheloveka-vsegda-zahvativala-misl-o-sushestvovanii-koldunov-ved-stranica-6.html
  • urok.bystrickaya.ru/programma-13-15-oktyabrya-2010-saratov-gnu-niish-yugo-vostoka-rashn-rossijskaya-akademiya-nauk.html
  • institut.bystrickaya.ru/uchastie-obuchayushihsya-mou-vedernikovskoj-sosh-analiz-uchebno-vospitatelnoj-raboti-v-mou-vedernikovskoj-sosh-po-itogam.html
  • abstract.bystrickaya.ru/17-okonchanie-praktiki-i-podvedenie-itogov-razdel-organizaciya-i-provedenie.html
  • nauka.bystrickaya.ru/uchebno-tematicheskij-plan-modulnogo-elementa-audit-kachestva-obrazovatelnogo-processa-v-vuze.html
  • tests.bystrickaya.ru/materialno-proizvodstvennie-zapasi-ezhekvartalnij-otchet-otkritoe-akcionernoe-obshestvo-izhstal-kod-emitenta.html
  • reading.bystrickaya.ru/m-a-vasilev-yazichestvo-vostochnih-slavyan-nakanune-kresheniya-rusi-stranica-12.html
  • uchit.bystrickaya.ru/testi-po-pediatrii-tema-diagnostika-i-profilaktika-rannih-otklonenij-v-sostoyanii-zdorovya-detej-tema-medicinskaya-genetika-immunologiya-reaktivnost-allergiya.html
  • knowledge.bystrickaya.ru/ob-utverzhdenii-perechnya-organizacij-imushestvo-kotorih-ne-mozhet-bit-rekvizirovano-dlya-nuzhd-oboroni-v-sootvetstvii-s-mezhdunarodnimi-dogovorami-ratificirovannimi-respublikoj-kazahstan.html
  • urok.bystrickaya.ru/posobie-po-vipolneniyu-kursovih-raboti-dlya-studentov-socialno-gumanitarnogo-fakulteta-specialnost-031300-socialnaya-pedagogika-sost-e-v-trofimova-ufa-izd-vo-bgpu-2009-38-s.html
  • studies.bystrickaya.ru/ekskurs-v-istoriyu-kulinarii.html
  • essay.bystrickaya.ru/cifrovie-obrazovatelnie-resursi-po-istorii-rabochaya-uchebnaya-programma-uchebnij-predmet-istoriya-drevnego-mira-stupen.html
  • literature.bystrickaya.ru/deyatelnost-komitetov-i-komissij-gd-gosduma-rf-monitoring-smi-14-fevralya-2008-g.html
  • exchangerate.bystrickaya.ru/iudaizm-kak-civilizaciya-mark-li-rafael.html
  • composition.bystrickaya.ru/otchet-o-dvizhenii-denezhnih-sredstv-za-god-zakonchivshijsya-31-dekabrya-2009g-otchet-o-finansovom-polozhenii-za-31-dekabrya-2009g.html
  • prepodavatel.bystrickaya.ru/troshinskaya-stepushina-teuo-gosudarstvennaya-srednyaya-shkola-4-g-vitebska.html
  • urok.bystrickaya.ru/programma-disciplini-opd-f-5-mirovaya-ekonomika-dlya-studentov-3-kursa-specialnosti-080507-menedzhment-organizacii-forma-obucheniya-ochnaya.html
  • uchit.bystrickaya.ru/sudebnaya-kollegiya-po-grazhdanskim-delam-chelyabinskogo-oblastnogo-suda-v-sostave.html
  • prepodavatel.bystrickaya.ru/taski-iz-starokovo-chast-3.html
  • composition.bystrickaya.ru/palitra-zakon-ob-asimmetrichnosti-zhivoj-materii-nastolko-neziblem-chto-pozvolil-reshit-vopros-o-proishozhdenii.html
  • nauka.bystrickaya.ru/v-belgorodskoj-oblasti-v-ramkah-prioritetnogo-nacionalnogo-proekta-obrazovanie-g-belgorod-ooo-studiya-neon-dizajn-2007-stranica-8.html
  • education.bystrickaya.ru/21072010-g-si-ii-tema-stroitelstvo-stroitelen-kontrol.html
  • lektsiya.bystrickaya.ru/prilozheniya-plan-doklada-na-sezde-rabochih-poselyan-i-gorcev-chernomorskogo-okruga-26-iyunya-1920-goda-11.html
  • prepodavatel.bystrickaya.ru/statya-5-sotrudnichestvo-69-stranica-6.html
  • kontrolnaya.bystrickaya.ru/razvedchiki-i-cenzura-david-kahn.html
  • university.bystrickaya.ru/glava-29-psihologiya-hudozhestvennogo-vospriyatiya-o-a-krivcun.html
  • lecture.bystrickaya.ru/4-merki-i-meropriyatiya-za-reshavane-na-ekologichnite-problemi-po-komponenti-plan-za-dejstvie-97-izpolzvana-literatura-156.html
  • notebook.bystrickaya.ru/klassifikaciya-inostrancev-studentov-i-usloviya-priema.html
  • otsenki.bystrickaya.ru/s-vib-rannim-im-samim-zashitnikom-standarti-evropejskogo-suda-po-pravam-cheloveka-i-rossijskaya-pravoprimenitelnaya.html
  • prepodavatel.bystrickaya.ru/uchebnie-materiali-razmeshennie-na-uchebnom-servere-gruppa-specialnostej-0600-konsultacii-statistik.html
  • © bystrickaya.ru
    Мобильный рефератник - для мобильных людей.